Sono anni - dai tempi del Cluetrain Manifesto e forse da prima ancora - che ripetiamo le stesse cose: il marketing è morto, la pubblicità è in crisi, il sistema advertising soffre schiacciato dal peso di un'organizzazione ormai datata, non più adatta alle logiche di un mercato che cambia velocemente, al ritmo frenetico della vita digitale.
Eppure il modo di comunicare attraverso la pubblicità sembra non essere cambiato molto: eccezion fatta per alcuni casi di campagne straordinarie per pensiero strategico e potenza creativa, spesso gli spot sono ancora pieni di testimonial che interpretano copioni improbabili, i banner sono declinazioni retoriche di concept nati altrove, le idee sono noiose e già viste. Chiamiamo le innovative tecniche di comunicazione "buzz" o "infiltration", senza nemmeno realizzare che “ronzii” e “infiltrazioni” non sono fenomeni propriamente amati dalle persone.
Il risultato? La gente non si fida più della pubblicità. E non servono i sondaggi per capirlo: basta pensare al nostro approccio con gli spot, la cartellonistica, i banner... Basta chiedere ai nostri colleghi o ai nostri amici quali pubblicità interessanti si ricordano e quanto le associano alla marca di riferimento. La pubblicità è diventata SPAM: un messaggio indesiderato, non voluto, un rumore di fondo che ci ostacola nella fruizione dei contenuti che veramente c'interessano.
Il ruolo dell’agenzia è quello di adattare i linguaggi per costruire e rendere davvero comprensibile un messaggio in funzione dei diversi comportamenti che ogni medium induce nel target. È sempre stato così, solo che ora le cose cambiano un po' più rapidamente. Questa è la nostra sfida di tutti i giorni e la campagna SPAM ce lo ricorda. Abbiamo davanti l'impegno di rinnovare il sistema pubblicitario e di renderlo migliore: per noi, per i nostri clienti, ma soprattutto per le persone.
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